２025年の訪日外国人旅行者数は過去最高を記録し，その消費額は日本人の国内旅行消費の約３分の１に相当します。一方で，旅行者が殺到し，住民の生活環境や自然環境に影響を及ぼすオーバーツーリズムも懸念されています。これほどまでに人々を惹きつけ，時に社会問題まで引き起こす「観光」とは，一体どのような行動なのでしょうか。

観光には，日常の行動とは異なる特性があります。通勤や通学は，それを行う時刻や目的地が決まった義務的な移動といえます。それに対して観光は，非義務的活動かつ低頻度な行動です。そのため，旅行者は，目的地の混雑状況や特徴を完全に把握できず，不完全な情報下で主観に頼った意思決定を行わざるを得ないという特性を有します。事前に本やＳＮＳなどで絶景やグルメの情報を入手し，それと同等の経験ができるか不確定な中で自らの目で確認し，答え合わせをしようと訪問するのは，リスクの高い行為といえます。

このような，自由度が高く，非義務的で非日常的な活動である観光行動の分析は，実は私たちの日常行動を深く理解することに直結します。なぜなら，限られた時間やお金をどう配分するか，不完全な情報の中でどうリスクを回避し，最も効用（メリット）が大きい選択をするかという意思決定のプロセスは，日々の経済活動や消費行動の根幹をなすものだからです。

例えば，旅行者が目的地を選ぶプロセスには，単に日常の疲れを癒したいという欲求だけでなく，ＳＮＳで他者から羨望されたいという承認欲求や，非日常体験を通じた自己実現欲求といった高次な心理が絡み合っています。さらに，旅行の満足度は単なる体験の善し悪しではなく，事前の期待値と実際の体験のギャップで決まると仮定すると，これらは行動経済学の理論によって説明できます。

現在，観光地が直面するオーバーツーリズム問題の解決においても，この行動心理の理解が応用されています。旅行者の農地への侵入を抑制した事例は，単純に条例で立ち入りを禁止するのではなく，撮影スポットを設定することで「ここで撮るとよい写真が撮れる」と旅行者の心理に働きかけ，自発的に望ましい行動を誘発する行動変容からのアプローチといえます。また，海水浴客によるごみの問題への取組では，資源ごみ以外を有料ごみとし，利用者の工夫でごみ処理費用を抑えることができるといったゲーム感覚を取り入れることで，資源ごみの回収やごみ処理費用の確保ができました。

このように観光行動の分析は，心理学，経済学，社会学など多様な学問分野からのアプローチが必要です。国レベルでは，出国税の引き上げによる税収増加やそれに伴う積極的な施策の展開が期待される中で，エビデンスに基づく観光政策決定や費用対効果の検証が重要視されています。科学に重点を置いた観光へのアプローチが一層期待されるといえるでしょう。